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留美女博士自媒体创业做珠宝,用有赞靠内容运营4年成为行业TOP

2021-08-13

微信向来不是一个单纯的社交平台,它拥有包罗万象的原创内容,而内容创作者亦可凭借自身优势,利用内容实现转化,催生出一个个创业神话,Vivi和Pearl moments便是其中最好的释义之一。

这是Vivi的第三个身份。


她曾留美于高校任职,后不甘平凡,毅然回国;也曾是一国企的女高管,职场十年,在数不清的会议、文件、团队中经历酸甜甘苦。现如今,她是一名设计师珠宝品牌的创始人。


自从2015年以「V小姐」为笔名在公众号创作「生活」、「职场」、「穿搭」等相关内容后,Vivi便吸引了一批价值观相似,审美偏好相同的初期读者和种子用户,这让她转型为自媒体达人,随后,由她创立的设计师珠宝品牌Pearl moments应运而生。


尽管品牌初立,但Pearl moments上线的首款产品仅半个小时便售罄,强劲的变现能力让她颇为惊讶,从此Vivi和她的品牌微信生态扎根。


微信向来不是一个单纯的社交平台,它拥有包罗万象的原创内容,而内容创作者亦可凭借自身优势,利用内容实现转化,催生出一个个创业神话,Vivi和Pearl moments便是其中最好的释义之一。

产品是内容的衍生


「我们将重新阐释职场优雅的含义,我们将深入探讨中国女性职场的方方面面。」Vivi曾在公众号敲下这段话。


截至目前,Vivi创作的内容累计拥有数千万的阅读量,并吸引了十多万女性粉丝用户。由此,一直对珍珠情有独钟的她希望通过内容打造一款「有设计感」、「简洁时髦」的珍珠饰品,实现内容到产品的转型。


Vivi看来,关注公众号的这部分用户是属于「高净值」的职场女性,人物画像的相似度较高。针对不同用户需求,Pearl moments将产品划分为四个类型,分别是:受众宽泛的品味实验室系列、款式保守偏向传统用户的经典系列、价格亲民面向职场女性的优雅职场系列以及面向高端用户的私人定制系列。



△ 经典系列模特图


如果去研究这四个产品分类,我们不难发现,Pearl moments正是将不同阶段的女性群体进行细分,勾画出不同的人物画像,再将细分群体针对性的推出相应的产品。通过这种方法,Pearl moments实现了内容到产品的成功转型。


但渐渐的Vivi发现,通过人物画像来划分产品类目已经不再适合,「事实上你会发现,不同阶段的女性群体选择产品的时候并不关注产品定位,而是更关注产品本身。比如初入职场的女性也愿意购买私人定制的产品。」


由此,从去年起,Pearl moments开始推出以产品特性为主打的系列,比如珍珠和玛瑙搭配的「珠玉」系列,刚一推出便成为爆款,「南红心心项链」一个单品,短短1周销量达到1000多。


△ 「爆款」南红心心项链


「可以说在每个系列都打造出了成功的“爆款产品。」Vivi告诉有赞说。以撒切尔刚毅和率性风格为灵感,打造的「撒切尔珍珠项链」,就特别受欢迎,该产品2019年上线,销量达到3000多。


「但是打造“爆款并不是我们的终极目标,产品力才是一切的基础。」另外,独特的品牌调性和丰富的品牌内涵,如何在不停迭代的传播模式,新媒体和流量模式的变化中,打造更长久的品牌生命力是下个阶段的课题。


趣味相投比带货能力更重要


如果说产品和内容是Pearl moments立足微信生态的基础,那么对用户的精准触达及运营的打磨则是其持续经营的重心。


在营销方面,Pearl moments会精心挑选调性一致,审美合拍的达人进行深度合作,相对于阅读量和转化这些指标,Pearl moments更看重合作伙伴的内容表达、审美风格,价值观逻辑是否和品牌调性合拍。


「我们更在于能否挖掘符合品牌调性的用户,」Vivi表示,以及建立精准垂直的客户群,建立长久、紧密的合作关系。


比方说在每年「母亲节」期间,Pearl moments每年都会和公众号「商务范」合作,通过内容策划、场景使用、产品介绍、搭配示范的策划,最后都达到非常不错的转化效果。


此外,Pearl moments也会对达人和公众号做一些风格和年龄方面的细分,比如针对更加年轻的Z时代受众,Pearl moments会和一些其他时尚号、女性号的合作,也都取得很好的效果。


△ 系列礼盒产品


在和「达人号」、「职场号」等IP大号合作的过程中,Pearl moments直接将小程序店铺植入在内容中,用户在阅读文章的同时,可以直接通过文章中的店铺链接跳转至Pearl moments的小程序商场,从而实现转化。「可以更好的将用户留存在自己的私域渠道中,实现更好的用户运营。」


由此,Pearl moments以产品和内容为基础,积累了大批量的客户和粉丝。基于这些用户,Pearl moments会利用有赞的会员体系和便捷的会员活动工具,如会员积分、会员卡等,促进会员的复购。


【会员卡&会员积分】Pearl moments设置了免费开通会员卡功能,通过会员卡将普通用户转化为高复购用户。同时,利用成长值玩法,积累成长值即可自动升级并匹配对应等级权益,统一量化高价值客户。再参考客单价,设置每一级不同的成长值,就能有效提升会员消费和活跃。


「事实上Pearl moments的回头客特别特别多,大多数会员都会持续的复购」,Vivi告诉有赞说,一方面是珍珠饰品非常适合作为母亲节、春节、生日或者纪念日的礼物;另一方面是会员积分抵扣,会员特别款式的推出,基于对品牌的信任和产品的喜爱,会员群体的自然复购率就非常高。


 珠宝饰品细分赛道迎风增长


从内容衍生出产品,再到通过多元化产品拓展新的用户群体,一定程度上,Pearl moments是珠宝饰品行业的一个缩影。


根据网络公开数据显示, 2021 年,中国饰品消费需求用户规模达到 10.5 亿人次,市场规模达两千亿以上,且每年保持近 20% 的增长率。


基于此,珠宝类目服务经理告诉有赞说,相对于传统珠宝配饰品牌,时尚配饰更加积极布局新兴渠道,拥抱新玩法。呈现出几个特征:


① 全渠道种草,精准捕获流量


相较于传统珠宝配饰品牌,新锐时尚配饰品牌更侧重「品牌力」塑造,社交媒体频繁发声,微博小红书抖音成为品牌营销主战场,达人试戴、达人探店层出不穷。小程序成为私域粉丝培育的重要途径。


② 产品风格多元化,高频上新高周转


时尚配饰品牌上新频率更快,产品材质突破「金银铂钻」,新兴材料例如:珍珠/仿贝(彩宝)、醋酸、树脂的使用,让产品更加多元。同时频繁推出「国潮」、「IP联名款」、「品牌联名款」等吸引年轻消费群体。其中快时尚配饰更是拥有海量 SKU ,每月上新 500+ 款新品满足Z世代需求。


③ 空间设计前沿时尚,打造高颜值社交消费场景


时尚配饰的消费群体主要聚焦于 18 - 25 岁年轻人群,足够吸睛的消费场景已经变成了线下购物门店的刚需之一,同时选址主要集中在年轻人聚集的一二线城市核心商圈。同时快时尚配饰品牌导购不再紧跟进行产品推介,全店开放消费者自主选择的形式,也更受年轻消费群体青睐。


④  公域+私域全域营销,全渠道会员经营


时尚配饰品牌趋向全域营销,重视会员与消费者经营,通过人群渗透开拓增量。同时注重私域运营,构建私域客户池,促进消费者持续活跃,激活客群,实现线上线下一体化无边界,已经成为这类商家的「核心标签」。


但同时,该类目经理表示,作为「新兴细分市场」,发展过程中,此类商家也会遇到经营难点,例如开店初期流量大但留存率低,顾客黏性低;开店中后期流量出现瓶颈,同时配饰作为非刚需消费,营销依赖高。


因此,对于此类商家而言,如何获取「高净值」人群和提升店铺留存率,将会是他们需要重点攻克的难题。



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