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换了N个负责人,依然搞不定私域?可能是踩中了这9个坑!

2022-03-24

我平时跟行业交流很多,最近有一家传统电商的老板找到我说,


“私域感觉很难做,我换了很多负责人,到最后都做不起来,有些连方向都没有摸到。”


我花了 3 个小时了解了项目的情况。


总结了一些思考,希望对你们私域运营有帮助。


我平时跟行业交流很多,最近有一家传统电商的老板找到我说,


“私域感觉很难做,我换了很多负责人,到最后都做不起来,有些连方向都没有摸到


我花了 3 个小时了解了项目的情况。


总结了一些思考,希望对你们私域运营有帮助。

不存在可以完全复制的私域


每个品牌的用户群体、品牌调性、品类、产品都不同。


在市面上不存在你可以完全复制的案例,如果只是照猫画虎反而会走进陷阱里,每个私域策略的设计背后都是有逻辑和布局的。


以我们自身为例,我们小牛凯西吸粉的设计与所有运营策略都是有深度关联。


假设仅仅复制了吸粉的样式,虽然吸粉率会得到极大提升。


但是吸粉进来后的用户价值可能就无法发挥出预期,以及你后续其他的链路可能就会断层,一旦链路断层就会形成用户流失。


私域团队骨干更适合内部培养


首先是私域的玩法跟其他平台都不一样,在这种情况下其他平台空降过来的运营很难磨合好。


大部分空降的运营会根据他过往的工作经验和认知来制定运营策略。


过去的行业和用户与如今也是不一样的。


如果骨干不是土生土长,没有经过用户思维的熏陶、产品知识的锻造很容易出现水土不服。


轻则团队不和睦,重则阶段性运营策略失误。


我更喜欢从用户运营中找到有潜力的人进行培养,而且自己培养的骨干对团队的归属感更强、忠诚度也会更高。


时刻保持对用户思维的敏锐度


私域的运营者必须要时刻保持对用户正确的理解,万万不能坐在办公室里自嗨。


我见过很多的私域运营,从来没有做过用户调研也没有用户访谈。


所有的判断思维都来自于过往的生活经验,运营者每天需要大量的用户需求判断。


如果不能洞察用户本质,没有正确的理解,那极有可能很多的策略决定都是错误的,尤其是战略方向。


教大家一个提升用户思维的方式,在做用户一对一私聊时每发一句话前想一下三个问题


(1)你发这句话的目的是什么?

(2)你发这句话用户会想什么?

(3)你发这句话你希望用户回应你什么? 


你需要不断的去问自己并结合用户回复的话进行总结分析沉淀,久而久之你会发现你给用户发的话,用户的回应都在你的掌握之中。


私域商城设计需要注重用户互动


私域与公域电商不同,公域电商每天的访客 90% 都是新客流量同时需要在极短的时间里转化该用户,因此会使用大量的营销内容、强促销的视觉风格。


而私域有所不同,私域每天的访客大部分都是老客户,在商城停留时间长,访问的目的不一定是消费还有可能是签到或其他形式的互动。


如果沿用公域电商的强促销视觉会导致用户的视觉疲劳,以及降低后续的再度访问意愿。


所以私域需要重点参考APP的设计风格,以强互动为核心。


私域的客户关系运营要环环相扣


我们在客户关系运营链路中重要环节都是需要留下钩子。


这样隔天就有理由去回访客户,用户的回复率也会高很多,一旦回复就可以互动增加粘性。


我们小牛凯西的用户运营链路:


包裹卡吸粉 — 到首单转化 — 到入个微 — 再入社群 — 再二次复购


首单转化:吸粉利益点选择首单礼,在用户加入微信后迅速转化首单,让用户体验微信商城和天猫性价比的差距,逐渐培育价格心智。


我们测算过用户下完单以后最在意的是订单情况,因为用户刚付出金钱成本。


下完单后我们会立即私聊用户做地址确认,此时的用户因为关心订单情况,回复率高达 90% 以上。


到入个微:用户回复地址确认后,我们会立即邀请用户加我们个微,我们跟用户刚建立了信任,用一个恰当的理由让用户加我们的个微,此时企微转个微率高达80%,再给客户一张10元无门槛券30天的有效期(二次复购留下伏笔)


加入个微后再做签收提醒,我们是冷冻产品是需要及时取件放入冰箱的,用户会很关心订单的物流情况。


我们会在快递到同城时提前私信联系客户做好及时取件的准备,此时用户的回复率依然很高。


再入社群:在签收提醒用户回复时,我们会顺势邀请用户入群,因为前面种种的信任培育,此时的入群率高达 60% 。


常用的有钩子如:产品体验回访、食谱指导、生日关怀、疫情关怀等等。


在任何的钩子用户回复时都可以延展话题,拉近与客户的距离,有钩子的触达用户可以降低用户的抵触情绪。


再二次复购:优惠券设置的有效期是 30 天,也差不多是用户复购的时间,在优惠券到期的前 3 天,我们会进行私聊触达,提醒用户进行二次复购。


私域某些用户关系好≠愿意复购


在我们跟客户关系运营过程中,会出现一些客户跟你聊天很愉快,也愿意把你当成TA分享窗口。


甚至在你的社群里面还特别活跃。


但这不等同于愿意复购,有可能该用户是需要有人陪伴、喜欢闲聊等等,需要品牌自身做取舍。


如果品牌的目标是销售额,那一定要勇敢认清现实,切勿让基层运营,在该类型用户上投入大量精力去运营。


要是基层运营在运营时无法分辨这些和平衡好精力,那就需要通过SOP进行改变,


可以采用人群标签分类的方式,归类于高活跃低复购人群,或是用“大池洗小池”。


用于内容传播和社群KOC也是不错的选择。


私域要让你的老板懂价值


在私域上不仅要管理用户的预期同样也要管理老板的,他可以不懂业务、不懂用户但一定要让他懂价值并且保持同频。


如果不能明确老板想要的是短期变现,还是中长期的价值,那在业务启动时就埋下了致命的雷。


一旦有一天预期不符合很容易导致项目不能继续推进。


①私域短期价值


可以成为公域电商的“后花园”为其拉升店铺权重和复购,也会深受平台小二的喜欢,可能也会给予更多的扶持。


②私域长期价值


消费价值:不仅是复购品牌自身产品提升销售额,还可以根据客户的人群画像来扩大私域经营品类,覆盖用户的消费选择。


传播价值:私域的每个用户的社交圈都是品牌的“自来水流量”,品牌需要在私域里需要扩大它的传播半径,让更多的用户开始自传播,很多耳熟能详的品牌我们并非一定是它的用户,但一定是经常能听到的。


互动价值:过去品牌只能通过官媒、广告等媒介与用户单向互动,现在品牌可以在私域里与粉丝双向互动增加用户粘性,在互动联系间传递品牌的理念和文化,对品牌的影响力聚焦更有力。


私域需要在最小颗粒度找问题


在大问题里找解决方案一眼看过去都是问题,只有把问题拆解到最小颗粒度才能根治。


如果遇到新客销售额下滑,我首先会看数据公式。


新客销售额=订单数*客单价,
订单数=新增好友数*首单转化率,
新增好友数=包裹数*吸粉率。


就能看出来是电商平台的包裹数少了还是新客承接时出现了问题。


根据相应的问题继续拆解到最小的颗粒度,最后再一一解决它。


如果是首单转化率整体低了,我就会去看每个同学的首单转化率,找到团队低于平均值的人。


再去看低于平均值同学的话术,是在哪句话以后用户没有回复,分别每句话的回复率是多少,导致没有达成下单条件。


找到原因以后告诉用户运营,这句话为什么用户没有回复?用户收到这句话的时候在想什么?你应该怎么做用户才会回复?


私域要提高的是用户的离开成本


一旦用户已经习惯了在你私域的购物方式,形成了价格心智到信任心智再到品牌心智,又形成了情感依赖和专业依赖。


这个时候用户的替换成本会变得很高,这类用户会是你非常忠实的长期客户。


所以回过来看私域不简单但也不难,不简单在顶层设计到落地执行每一步都需要与其他环节关联。


同样说明如果品牌只是一味的复制最终只会适得其反。



古人云:“知己知彼,百战百胜”,想在私域打胜仗先足够了解你的用户


我们需要带有足够敏锐的用户思维去做战略规划、策略决定、内容营销、话术SOP、小程序设计等等。


私域运营的过程中方方面面都离不开用户思维,可以运用线上问卷和线下访谈等方式去了解用户,再到实战中逐渐培育用户思维。



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