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有赞分享:一只鸭子戳中了谁的情怀?谁在买单?谁上头了?

2022-05-31

前几天,上海某个小区通过群接龙团购可达鸭。


群里上年纪的大妈误认为这是一种可食用的肉鸭品种,并积极参与。


当得知这是肯德基随餐赠送的玩具后,大妈们直呼上当,坚决退货。


前几天,上海某个小区通过群接龙团购可达鸭。


群里上年纪的大妈误认为这是一种可食用的肉鸭品种,并积极参与。


当得知这是肯德基随餐赠送的玩具后,大妈们直呼上当,坚决退货。


很魔幻,但也侧面印证了这只来自知名 IP 宝可梦的玩具有多火,且令人咋舌。


不过咋舌的还包括了肯德基自己……为什么?


因为这是肯德基第 6 个年头推出宝可梦相关联名款了。


往年出圈的都是宝可梦的老牌顶流——皮卡丘,所以原本皮卡丘还是被预定的爆款,这在海报上就能看出区别:


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不过今年的皮卡丘人气爆冷,完全被这只呆萌的鸭子全方面「吊打」。


老实讲,肯德基又贡献了一个「令人眼红」的跨界联名案例。


也许很多人会和有赞说一样感到困惑,当下玩跨界联名的商家不在少数,凭什么肯德基的能火?


有人说,因为可达鸭的动作呆萌且音乐魔性,让人讨喜。


但市面上具备相同元素的跨界联名产品并不少,这没有说服力。


也有人说,宝可梦是一代人的童年回忆,出圈是必然的。


但据公开资料显示,过去两个月共有 60 多个品牌推出了跨界联名产品,与「童年回忆」相关的有 11 款,其中不乏大白兔、奥特曼、蝙蝠侠等知名 IP。


而现实是,除了瑞幸X椰树的联名有流量外,其余的你有听说过吗?


由此可见,童年回忆也并非出圈的主要原因


那「可达鸭」怎么就能出圈?


对此,有赞说团队经过多次讨论后得出一个有趣的观点:这是「薛定谔的走红」。


你可以理解为,当你想要推一款产品时,在你还没走红前,你根本无法预测这款产品能否会走红,以及你也无法预测走红的原因,甚至你连走红的时间都无法预测。


就像肯德基原本想主打皮卡丘但火的是可达鸭一样,靠的是运气。


很诡谲是不是?


不过这背后也并非无迹可寻,它还是有「可参考」的地方。


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二次创作是主因


我们刚才已经说过,「童年回忆」和「让人讨喜」这两个元素并非走红的因素。


那到底是什么呢?


有赞说认为是「具备可二次传播的社交属性」。


怎么说?


当你的产品想要走红时,无论是「童年回忆」、「让人讨喜」,它都指向了一个结果——「二次传播」。


比如去年火爆全网的蜜雪冰城的雪王魔性 MV,它并不具备任何童年,且是 2018 年推出的。


但是它在毫无征兆的于 2021 年夏天,火的一塌糊涂。


它能火,正是源于网友在 B 站的二次创作。


可达鸭上演了同样的剧情。


在社交平台上,我们可以看到多名网友配合可达鸭的动作进行二次创作:


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那么,这种「二次创作」的源头是什么?


有赞说认为这是深受「亚文化」影响,如 ACG 文化、沙雕文化等等的人群在推动。


他们的特征是二创能力强、自我表达欲望强、猎奇心旺盛。


而且,这个群体的核心需求在于:个性化的娱乐方式。


但是让这部分人参与传播,是非常随缘的,比如蜜雪冰城是在三年后才火的,很突然。


所以说,能否引起用户的「二次创作」,是「薛定谔的走红」的必要条件。


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低门槛是动力


坦率地讲,当你具备了「二次传播」的属性,你的产品已经能「走红」了。


但要真的红起来,还需要一个推手,有赞说认为这个推手是「低门槛」


还记得去年徐汇区的一个名为乌中市集的菜市场与 Prada 的联名吗?


按理说,Prada 这种高客单价的品牌即便联名了也很难出圈,毕竟它客单价高,受众少


但是这次联名却让乌中市集人满为患,前往打卡拍照的比比皆是。


原因很简单,因为它「门槛低」,低到只需要购买满 20 元的商品,就能赠送一个 Prada 的纸和拎袋。


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△ Prada 联名手提袋


同样的,这次肯德基随餐赠送玩具的套餐也只要69元,蜜雪冰城的客单价更是在 10 元左右。


所以,这个低门槛还有另一种解读。


那就是「亲民」、「接地气」、「每个人都能消费得起」。


毕竟,你需要思考当同样具备「二次传播」属性的时候,消费者为什么要购买你的产品进行二创而不是别人?


所以「低门槛」是「薛定谔的走红」的重要推手。


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你能复制吗?


看到这里, 你一定在想,「我的产品也想走红该怎么办?」


其实刚才我们一直在说这是「薛定谔的走红」,并非想把这个归结到「运气」或「玄学」上。


因为你的确可以尝试,只是不一定能红。


毕竟这两个月有 60 多个品牌联名了,他们大多数的确联了个寂寞。


但是我们可以「脑补」下,如果你已经有一款「具备二次创作属性」「低门槛」的商品,我应该怎么走红?


你可以像蜜雪冰城一样静候三年,然后在某个夏天突然走红,这很被动。(也有可能永远都不会走红。)


你觉得这样不行,那么还有另一个办法,就是寻找符合你产品定位的 KOL 帮你推动下,打个比方:


你是一个家电商家,你发现「暗色系」是大家在购买家电时最喜欢的颜色,所以你找「瑞幸」推出了一款咖啡色联名小风扇,于是你在抖音找了生活类网红植入你的产品,然后你的产品被大众认知,并引发二次创作。


这是一个不成熟的假设,但是从中可以发现,「二次创作」其实是可以被 KOL 主动推动的。


当然,如果你不想花这个钱,你也可以让你的员工、导购甚至自己打造个 IP。


在社交网络如此普及的当下,利用好社群、朋友圈、小红书、微博,做一个有效果的「裂变」玩法并非难事。


结语


再回到走红本身,你会发现这一切背后底层逻辑是「分享裂变」。


无论是可达鸭、瑞幸X椰树、蜜雪冰城……


他们为网友和消费者搭建了一个全民狂欢的舞台。


让他们主动或被动地加入 UGC 和「裂变」传播的链条中,让社交和情绪力量在互联网中蔓延、买单,以及上头。


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