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靠 3 家门店「称霸」上海高端超市行业,这个来自香港的精品超市做对了什么?

2022-06-29

近几年发展迅猛的精品超市,正在加速数字化零售转型。

在大数据技术和互联网的影响下,零售业进入「新」零售时代,传统零售商超受到了极大冲击。


过去还沉浸在「我们生产什么」,顾客就需要什么」的传统销售路径已经彻底失效,现阶段商家们开始将思路转变为「以消费者为中心」的数据驱动下的零售生态。


作为链接消费者终端的零售商超也在寻求转型,包括近几年发展迅猛的精品超市,正在加速数字化零售转型。


以 city’super 超·生活为例,作为一家老牌精品高端超市,来源于1996年的香港City Super集团,旗下主要零售品牌包括生活专门店 city’super 超·生活、生活精品店 city’super LOG-ON 乐方案,为顾客提供「一种生活品味与品质的选择」。


这家精品超市的目标群体是高收入高价值人群,只依靠上海3家门店,却让当地老客发挥出巨大的粘性和力量。


city’super超·生活做对了什么,能让顾客有如此之高的粘性?这就不得不提到它维护老会员的秘密「武器」了:有赞私域商城。


线下超市连接新零售

实现数字化转型


后疫情时代,消费者习惯于线上下单,生鲜前置仓和社区团购模式迅速崛起,零售商超从拼「质量」开始转而「拼体验」。


与此对应的是,传统零售商超受到挤压,门店客流份额减少,坐等客户上门的时代已经过去。


以高端精品超市为例,其价格普遍高于普通商超和大卖场,进口产品 SKU 占比通常高于 60% ,相较传统商超,精品超市的主销产品为食品和日用品,较少出售家电、服饰等产品。


互联网的飞速变革也在促进跨境电商的火爆发展,进口产品价格不断降低,产品购买方式更加便捷,居民的消费能力不断提高,在这样的压力下,精品超市在消费市场的处境并不好过。


根据头豹研究院发布的 2020 中国精品超市行业报告数据显示,国内精品超市市场规模预计在 2024 年为 384.9 亿元。这足以判断未来的精品超市竞争会越发激烈。


city’super 超·生活自 2010 年进入内地后,并没有大肆扩张,而是扩张缓慢,目前只在上海兴业太古汇、 ifc 国金、 iapm 环贸核心商业区开出了 3 家门店。


要想留住消费者就需要更精细化的运营,传统门店无法监测和收集消费者行为,就必须借助数字化工具,去实现数据的收集分析,进行商品的精准推送、关联,通过大数据检测用户的购买行为,优化解决方案。


在「以人为本」的零售时代,关键在于建立消费者的品牌心智,打造难以替代的特色服务。为此,city’super 超·生活需要从消费者的核心诉求出发,保证用户在离店后也能享受到贴心的售后服务。


受限于传统门店的营销插件技术,导致商品数字化上录入困难,工作量大。急需升级后台管理,提升门店效率。


而这些都是 city’super 超·生活必须面对的问题——加速数字化转型,以此来应对新零售的冲击和数字化经济带来的影响。


零售业务增长飞轮:

搭建公私域联动全域数字化经营


置身于数字化经济时代,会员体验是企业真正的私域流量,也是日后积累的数据资产。


当下形势来看,公域多渠道,私域多场景已成为商超行业的标配模式,构建自己的私域流量池,可以先从本地化市场入手。


为了精准洞察消费者需求,保持用户粘性,city’super 超·生活于 2019 年开始做自己的 H5 商城,但是由于会员体验较差,以及对营销插件的追求,最终选择在 2021 年 6 月与有赞开展私域商城合作。


city’super 超·生活通过有赞零售提供公私域联动运营的业务解决方案,助其在上海建立以消费者为核心的全生态合作关系,并实现数字化的转型升级。


通过调研发现,city’super 超·生活的消费人群多为中高端,在商品售价和营销活动与门店一致的情况下,会员优惠券、积分、储值线上同享,通过同城履约和限量预售模式,激发会员线上专属感心智。


在门店覆盖能覆盖的 3 公里范围内,通过与美团饿了么合作,完成配送履约。而覆盖不到的地区,则通过有赞同城配送的智能化呼叫能力,拓展全上海的经营半径。


在 city’super 超·生活中,除了 IT 部门外、其余的电商部门、市场部、门店管理都有涉及到会员管理,并优先考虑会员体验和服务,足以见得其对消费者的需求重视。


考虑到精品超市对会员运营的重视度,有赞新零售实行在对会员的管理运营上,主打公私域联动运营的精细化策略,优化组织和资源布局,通过前期提升获客率、中期转化、后期留存的特点,打造私域客户池,驱动客户单客价值。


将用户沉淀到自己的私域流量池,除了货品本身之外,场景化运营也至关重要。


有赞通过布局营销场景化,助力 city’super 超·生活提升用户在店购物体验,通过公众号和小程序等进行部署,布局微信私域流量池;而在用户离开门店时,利用配送服务和社区团购等满足会员 24 小时需求。


新零售时代,重构人货场意味着企业获得新顾客、供给端可以通过数字化工具捕捉到货物在需求端的变化,而所有的这些都在助力客户实现全渠道融合,通过线上线下会员一体化,激活每一个会员,以及实现线上裂变拓客。


疫情期间,通过有赞商城的功能-社区团购,city’super 超·生活实现渠道交易环比增长4倍。


商超业态解决方案

让工具价值转化为商业价值


数字化浪潮下,能否帮助企业解决数字化难题,已然成为检验 SaaS 服务商实力的真正标准。


根据艾瑞咨询发布的《 2021 年中国零售数字化转型研究报告》显示,零售行业正在经历由产品为王、流量为王发展到用户为王,用户消费选择权及话语权更加强势。


借助有赞的产品和工具,city’super 超·生活的线上有赞商城主动访问用户占比达到 80%,并通过沉淀系统连接集成能力,实现数据打通标准化服务和品牌有效规模的增长。


有赞新零售通过洞察会员数据,从消费和商品偏好以及基础特征三个维度考察,更有利于提升会员留存,全链路、精细化地降低运营人工投入成本,为企业降本增效,实现高效管理。


如今,在有赞助推之下,city’super 超·生活通过精细化管理服务会员,未来还将继续上演零售传奇。


city’super 超·生活案例只是有赞新零售业态的一个缩影,而有赞新零售百购连锁集团一体化解决方案,目前已服务丹尼斯、泰富、伊藤洋华堂、日照新世纪、全福元等众多区域百购商超连锁企业。


从「会员一体化私域沉淀」、「商品营销数字化」、「私域多场景,公域多渠道」、「数据全域通,组织全面上云」四个方面入手,助力百购商超企业降本增效、多场景提升会员留存,从而增强企业区域竞争力。


有赞新零售通过全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代四大能力,解决传统商超在数字化转型过程中面临的多系统难以融合、数据割裂等问题,尤其是在降低开发成本、提高开发效率上,助力更多企业实现数字化转型升级。


正如有赞 COO 兼联席总裁浣昉此前所说的那样,新零售不仅是简单的新增渠道,而是一种全新有效的客户增长模式。未来,有赞新零售继续瞄准数字化方向,从「方法、团队、系统、资源」等多维度,探索更多可能性,助力新零售转型。


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