《烘焙经营增量场景研究报告2022》:五大发展趋势+两大核心场景增量洞察

2022-07-21

2021 年,资本针对烘焙行业的融资平均每月一起,其中甚至不乏上亿的融资事件。各式烘焙店前大排长龙的景象也数见不鲜,烘焙成为食品圈一支醒目的力量。


这是一片「流淌着奶与蜜」的机遇之地,伴随消费者生活方式、消费习惯和支出结构的悄然生变,以及新业态新技术的冲击,烘焙行业依然面临着不小的增长挑战。


接下来,我们将从行业趋势、人群消费习惯、门店经营场景、运营增量等多个维度探讨烘焙行业的发展思路,旨在帮助烘焙从业者更好地了解行业现状,洞察这一赛道在变革中面临的新机遇。


烘焙发展呈现五大趋势


《报告》结合了有赞在烘焙行业的私域实践和探索,总结了现阶段烘焙业发展的五大典型趋势。


一、行业高速发展,增速远超全球均值。虽然相较一直将烘焙食品作为早餐及主食的欧美国家,我国的烘焙业起步较晚,且由于生活习惯及饮食方式不同,烘焙食品还未被当作正餐食用,但由于近些年消费者对烘焙食品的认知度不断提升,中国烘焙市场增速迅猛,远超全球均值,预计 5 年内也将维持 8% 的增速水平。


高增速也推动了国内烘焙业态持续往多元化方向拓宽消费方式和场景,目前已经进入中式烘焙崛起、新品牌涌现的新阶段。虽然增速喜人,但人均消费量与全球主要国家相比仍存在较大差距,市场仍有可观的增长空间。



二、资本入场,助力烘焙赛道多元发展。2021 年,多个资本注意到了烘焙赛道的潜力,投资数量达到 26 起,投资金额达到 61.4 亿元,催生了一批新兴的烘焙糕点品牌,同时也使得整个行业呈现多元化的发展趋势。单一的产品已无法满足消费者的需求,品牌还需从产品外观、制作材料、产品包装、营销方式等方面不断进化,以满足消费者需求。



三、消费者呈现多样化的特征。目前无论线上还是线下,女性、年轻人仍是烘焙食品的消费主力。而随着文化的发展和融合,国人的饮食结构也发生了改变,很多消费者都养成了每周消费烘焙食品的习惯,消费频次和消费金额都在持续上升。


并且,消费者更偏向于购买有品牌的产品,这一比重高达 90.2% ,其中仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高。此外,产品配料表也是他们非常关注的要素,这表明消费者对烘焙食品的安全性和健康性有着较高的要求。消费时间方面,商家通过线上线下融合经营的方式,打破了服务的时间和空间限制,让烘焙消费时段能够覆盖全天各时段。


四、传统节令增长放缓,经典口味、小尺寸的蛋糕品类最受欢迎。2019—2021年间,中秋、端午等增长放缓,其中2019-2020年影响最大,端午节线上销售负增长。双11、元旦、圣诞等节日烘焙食品消费增长迅猛,年均增速超100%,这和近些年新兴节日在年轻群体中越来越受欢迎不无关系。品类选择上,线上西式蛋糕销售更多,线下则是现烤食品更受青睐。


口味方面,水果、芝士和巧克力等经典口味仍在整体上最受大众欢迎。蛋糕尺寸的选择方面,6寸和8寸的生日蛋糕最受消费者欢迎,这大概因为这两个尺寸既能满足年轻消费者的口腹之欲和社交分享需求,又不至于因过多卡路里影响他们的健康。


五、「线上化」成为烘焙市场发展的重要一环。虽然线下仍是烘焙市场的核心渠道,但线上的渗透率近5年快速提升,已超市场规模10%。这一方面源于主打互联网模式的熊猫不走等品牌在线上取得了不俗的发展,形成了示范效应


另一方面,因为疫情影响越来越多传统品牌商家加速布局线上渠道。而在众多的线上渠道中,包括美团、饿了么在内的第三方平台是消费者的购物首选,小程序则是第二大购买窗口,这凸显了品牌流量私域化的重要性和可行性。



两大核心场景增量洞察

助力行业迎来发展新机遇


烘焙赛道正处于发展的十字路口,一方面,烘焙消费在我国仍处于初级阶段,消费基数大,因而市场增量也较大;另一方面,传统渠道/流量平台拉新成本持续走高、消费者需求日益苛刻等原因也导致行业的发展面临诸多隐性难题。那么,烘焙从业者该如何开辟增量市场呢?本次报告指出了两个方向。


第一,立足客户数字化,将客户尤其是会员客户的价值发挥到极致。新零售时代以用户为王的经营需求以及增量转存量的市场竞争态势等原因,都进一步凸显了会员数字化营销的重要性。

在执行操作方面,首先应将沉默的经营数字唤醒、利用,形成企业有效的客户数据资产;第二步,对用户进行全生命周期洞察,准确了解其喜好;第三步,制定精准的营销计划,以提升营销效率节省营销成本;最后,制定严密的用户培育计划,持续培育孵化,使之产生更多的拉新和复购。


第二,重视家庭关系网的建设,提升生日蛋糕品类销售人群的渗透。目前,蛋糕仍是烘焙行业份额最大的品类,对整体生意利润贡献极大,且这一品类的消费已经从个人延伸到了「全家桶」场景。因此,商家应该建设生日蛋糕核心消费群体的关系网络,并根据网内成员的细分特征,充分挖掘各自的消费场景,有效绑定一个家庭的全年生日蛋糕消费。


具体来说,培养用户在线预订蛋糕的习惯是基础,不但能够提升门店员工的效率、培养用户离店下单的心智,更重要的是可以将用户数字化,轻松获取其消费信息尤其是生日信息,帮助建立消费者及其关系网络档案库;


借助消费者及其关系网络档案库,以及生成用户动态标签制定消费旅程,高效获取家庭内不同成员在不同场景的消费需求;最后通过更好更有温度的服务,和消费者建立更深入的情感联系;


最后,在健康、颜值和故事等方面不断对产品进行升级,持续为用户提供满足消费场景和需求的产品。


眼下,烘焙市场的头部效应仍未形成,红利期还在。无论未来充满多少变数,对于烘焙玩家来说,修炼核心经营能力、关注用户长期价值始终都是推动业绩增长齿轮的关键。


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