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双11 平台角力,商家薄利,有赞:别争了,机会在私域!

2022-11-02

双 11 大战总归是开始了。


回归不久的淘宝「当家」主播李佳琦与「隐退」的抖音顶流罗永浩同时亮相淘宝直播,抖音、快手两大新势力向双 11 发起进攻,希望改变原有的电商格局。


在受制新冠疫情反复和内外部形势影响,整体经济形势呈现下行势态,消费市场继续承压,各种因素叠加都使得今年双11大促的不确定性继续加大。



双 11 大战总归是开始了。


回归不久的淘宝「当家」主播李佳琦与「隐退」的抖音顶流罗永浩同时亮相淘宝直播,抖音、快手两大新势力向双 11 发起进攻,希望改变原有的电商格局。


在受制新冠疫情反复和内外部形势影响,整体经济形势呈现下行势态,消费市场继续承压,各种因素叠加都使得今年双11大促的不确定性继续加大。


#带着历史使命的双 11


相比往年被无数次「唱衰」的双 11 ,今年的双11收获到了更多的期待和肯定


低迷的消费市场,太需要一场双 11 来拾回信心。无论商业环境如何变化,双11依旧就是中国最大的电商购物节,是商家全年最重要的营销节点。特别是充满各种不确定性的当下,双11带来的「确定性」愈发显得难能可贵。


罗伯特·希勒在《非理性繁荣》一书中指出:市场往往受情绪驱动,而非价值判断驱动。节日促销,是一个比较老套的营销手段。但是双11搭建了一个超强连接供需两端的「场」,通过情绪驱动,会刺激更多的消费。


长达 13 年的用户教育,让消费者心中已经形成了一个共识——双 11 的折扣力度都是一年内最大的,错过了就要等一年。



此时,媒体的报道,身边朋友的购买,也会让个体消费者不自觉地融入这种状态中,忍不住浏览,并在不自觉中下单。


某种程度上,它不仅满足了人们积压的日常消费需求,还会激发感性需求,从而带来社会消费的增量。


从这个角度而言,双 11 所承载的意义已经不仅仅是消费者购物需求的集中倾泻和商家的狂欢大促,正如彭博社报道中所言,它是中国经济活力强劲的最直观象征,是「世界的节日」。


#平台角力各自腹地


作为「双11」战局中的主角,平台方无一例外都拉满了火力值,蓄势待发。


在天猫「双11」发布会上,阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示,今年「双11」天猫将有1700万商品集体打折,全场跨店每满「300减50」,88VIP会员再领820元大额券。与此同时,价保27天、购物车扩容300件、多地址合并下单、送货上门等服务将在大促期间提升用户体验。


而京东则推出跨店每满「299减50」、每满「1000减100」,超过5亿商品能够享受30天的超长价保服务。不仅如此,用户用京东快递小程序寄递物品时能选择「全额保」服务,在保价范围内享受足额赔偿。京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛在京东「双11」启动会上表示,预计今年京东「双11」期间全链路服务投入将同比去年增长超50%。


事实上,拿出满减、价保等策略的不止天猫和京东。「双11」期间,拼多多全场百万商品每满「300减50」;抖音跨店「满200减30」,最长价保时间延长到34天;快手即将在App顶部导航栏上线快手商城,为商家打开重要流量入口。


有赞说
,赞19


除了满天飞的减免优惠,平台也趁机利用大促将业务深入对方腹地。京东不仅将尝试同城直播购物小时达,一位接近京东的业内人士透露,京东新百货预计在「双11」期间推出「超级低价品」新赛道,价格直接对标拼多多,「就是想要趁‘双11’流量收割一波下沉市场用户」。


如果说满减、保价、节奏、新业务的试探等等,只能算是双 11「常规打法」下的暗流涌动,那么对于超头主播的争夺则有了几分正面硬刚的意味:罗永浩、俞敏洪先后宣布入驻淘宝直播,这二位一个是前「抖音一哥」,一个是现下抖音头部直播间「东方甄选」的背后老板,两人同一时间节点从抖音转战阿里,让今年的双 11 又多了几分看点。


#商家决胜,在平台之外


相比平台之间的明争暗夺,商家们却显得颇为人间清醒。


无论是淘系、京东乃至抖快等新势力,平台电商的流量生态下,注定了会形成明显的「马太效应」,头部品牌吸走绝大多数消费者的关注度,中腰部的品牌难以留住用户。从不少品牌方的表态来看,掌握确定性是今年双 11 最核心关注的要素,因此私域才是如今双11真正决定成败的地方。


「关键是在复购,而非拉新。」一位美妆品牌负责人表示,在品牌投放预算普遍有限的情况下,拉新的性价比显然不及运营老客。「让利获新客不重要,我们当下主要考虑的是怎么留住老客,把客单最大化,这是一个不那么花钱,又能对生意有帮助的方案。」


以粗粮食品品牌燕之坊为例,在去年双 11 期间就开启了这样的尝试,依托有赞微商城这个私域阵地,通过三个阶段的分层运营,来实现双11销售的爆发:


低门槛蓄水


「开门做生意,来的都是客」,燕之坊把进店的客户都先关注公众号再引导注册会员,成为了导购一个标准动作。


会员分层运营


零售行业有一个二八法则,即头部的客户往往贡献了大量的消费。因此,燕之坊通过简单的三层会员分层和权益分层把头部这部分「优质客户」找了出来,然后平日里不断对头部的钻石会员给到各种福利:积分加速/试吃/大礼包等。那么这批忠实客户除了对燕之坊贡献了高复购外,还为燕之坊免费获得了最真实的产品反馈,帮助燕之坊打磨了产品力。


双 11 有节奏爆发


双 11 的私域活动燕之坊做得非常有节奏感,粉丝狂欢节是预热,到会员狂欢节就开始针对会员做专属的活动福利,让老客再一次感受到会员的价值。


在双 11 当天,燕之坊还会通过全场5折等营销活动,把整个双 11 推向高潮。双 11 期间的客单量显著提升,每个会员平均购买 4 件商品,11 月销售额销售额达 630 多万,环比增长 500% ,商城销售额实现指数级增长。


在有赞服务的商家中,燕之坊的案例并不鲜见,当人们对于消费更加理性、节制,也在倒逼品牌商家们调整思路,及时应对市场变迁。


长期主义和长效经营成为高频被提及的词,今年双 11 的底色不仅仅是大促,还会成为电商生态格局和企业经营模式阵地更新换挡的开始,从过去围绕着最后一次转化的经营转变成更长期主义,更加稳健的关系经营。




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